Kolin Kleveno est le premier vice-président des médias adressables chez Tinuiti. Avant cela, il a passé la majeure partie de sa carrière chez 360i à développer des solutions programmatiques et adressables. Il est un snowboarder passionné, un connaisseur de bière artisanale, et réside actuellement dans la banlieue de New York avec sa famille.
Joe : Merci de nous rejoindre aujourd'hui, Kolin. J'ai hâte de participer à notre conversation sur la publicité programmatique, les médias sociaux et la télévision avancée. Avant de nous plonger dans le vif du sujet, pourquoi ne pas commencer par nous présenter Tinuiti ?
Kolin : Tinuiti est la plus grande société indépendante de marketing à la performance pour la télévision en continu, Google, Amazon et Facebook. Tout est alimenté par notre technologie propriétaire appelée Mobius, qui est une suite de technologies d'intelligence marketing et d'activation des médias. Elle nous permet de comprendre les données à chaque point de contact et de déduire ce qui va suivre, afin de faire les recommandations les plus intelligentes à nos clients. Chez Tinuiti, nous pensons à connecter les marques à leurs clients à travers les canaux avec des stratégies de marketing numérique plus complètes que les alternatives.
Joe : D'où vient le nom Tinuiti? Que signifie-t-il ?
Kolin : Le nom Tinuiti est une combinaison de "acuité", "créativité" et "connectivité".
Joe : Comment décririez-vous ce qui rend Tinuiti unique au-delà du fait d'être la plus grande société indépendante de marketing à la performance ?
Kolin : Tout d'abord, notre équipe programmatique ne se contente pas de diffuser des bannières publicitaires. Nous avons des capacités robustes de sorte que lorsque nous pensons au programmatique, c'est une façon d'acheter tous les types de médias, des bannières publicitaires et de la vidéo à l'affichage et au-delà. Et quand nous pensons aux médias sociaux, nous ne pensons pas seulement aux propriétés de Meta, mais à l'ensemble du portefeuille, de Reddit et Snapchat à Pinterest et TikTok.
Un autre exemple est le courrier électronique, qui est généralement un domaine oublié des agences médias, mais nous avons une grande équipe chargée du courrier électronique qui aide les clients à utiliser ce média pour stimuler à la fois la performance et la rétention. Et puis il y a le commerce de détail, qui est un secteur émergent en pleine croissance mais dans lequel nous sommes leaders depuis des années(Tinuiti a récemment acquis l'agence Ortega Group, spécialiste d'Amazon). Notre équipe de cent personnes spécialisée dans les médias de détail travaille sur les propriétés d'Amazon ainsi que sur Walmart, Instacart et d'autres.
Et enfin, j'aborderai la télévision avancée. Auparavant, la télévision n'était pas considérée comme un canal de performance, mais plutôt comme un moyen de faire connaître une marque. Avec notre acquisition de Bliss Point Media, Tinuiti est désormais le plus grand acheteur de télévision en continu à des fins de performance. Nous avons notre propre méthode de mesure du streaming TV (et même de la télévision linéaire) pour montrer aux annonceurs que ces canaux peuvent être tenus à des mesures de type "down-funnel".
En fait, lorsque nous disons que nous sommes une société de marketing à service complet, nous avons le personnel et la technologie pour le confirmer.
Joe : Vous l'avez déjà mentionné brièvement, mais comment envisagez-vous le programmatique ?
Kolin : Le terme existe depuis un certain temps et est devenu synonyme de reciblage et de bannières publicitaires. Mais à mesure que nous nous sommes développés en tant qu'industrie, les moyens du programmatique se sont massivement étendus. Toute notre philosophie concernant le programmatique est que nous devons briser la mentalité des clients selon laquelle le programmatique est une "chose". Ce n'est pas une chose, c'est une façon d'acheter des médias, et tous les types de médias peuvent être achetés en programmatique. Nous faisons tout notre possible pour faire passer ce message. Il est temps que ce terme passe à l'arrière-plan. En fin de compte, le client ne devrait pas se soucier de la manière dont vous achetez. Ainsi, lorsqu'un client nous dit : "Nous disposons de X dollars pour le programmatique", nous remettons en question cette affirmation, nous allons au cœur de ce qu'il cherche à faire et nous planifions tous les canaux programmatiques en conséquence.
Joe : Les spécialistes du marketing doivent-ils considérer séparément le marketing de marque et le marketing de performance ?
Kolin : Je ne pense pas que vous devriez les séparer. Notre philosophie est la performance de la marque. Tous les médias doivent être tenus pour responsables. Si vous arrivez et n'avez que des dollars de performance, vous passez à côté d'une grande partie de votre public. Au bout d'un certain temps, vous verrez que ces fonds ne sont pas aussi performants parce que vous continuez à marteler les mêmes personnes qui sont dans ce pool connu. Vous devez toujours faire une sorte de branding pour faire connaître votre nom à de nouveaux spectateurs. C'est donc notre philosophie. Ils ne devraient pas être découplés. Nous faisons les deux, et tout cela est rendu responsable par la mesure et l'attribution de paramètres et d'indicateurs clés de performance appropriés.
Joe : Je vous ai entendu parler de "télévision avancée". Pouvez-vous nous aider à définir quelques termes ?
Kolin : Il y a tellement de termes différents. La télévision connectée (CTV) n'intègre pas la télévision linéaire, c'est pourquoi j'utilise le terme de télévision avancée car il combine les deux. L'agence y réfléchit également séparément du streaming, qui est agnostique par rapport aux appareils. Le contenu premium peut être diffusé (en continu) sur le grand écran ou sur des écrans plus petits. Lorsque nous parlons de télévision avancée, nous faisons référence au grand écran de la maison.
Joe : La télévision est un secteur très en vogue en ce moment. Que se passe-t-il à la télévision qui vaille la peine qu'on en parle ?
Kolin : Tout se passe. La plus grande nouvelle est que Nielsen n'est plus la monnaie préférée. C'est NBC qui se fait le plus entendre pour faire valoir qu'il existe d'autres monnaies que nous voulons utiliser. Vous voyez l'industrie accepter plus de mesures que par le passé. Vous voyez les mesures s'étendre au-delà du GRP pour inclure l'attention et d'autres mesures. Et vous assistez à l'explosion absolue du contenu et de la concurrence que connaît la télévision. Certaines personnes considèrent TikTok et YouTube comme leurs principales sources de divertissement. Ils ne recherchent même pas ce que nous appelons le contenu "premium". Ils considèrent les créateurs comme leur principale source de divertissement, parce que certains d'entre eux produisent des contenus d'une telle qualité que les gens veulent se brancher pour les regarder. Ce n'est pas que les gens aient besoin de productions à gros budget pour se divertir. La télévision est confrontée à des menaces qu'elle n'a jamais connues auparavant. La télévision n'est pas morte, elle est simplement en train d'évoluer.
Joe : Quel est l'avenir de la télévision ?
Kolin : Vous le voyez dans les nouveaux fronts qui ont eu lieu début mai. Il devient plus transactionnel en termes de capacité à regarder non seulement passivement, mais vous voyez l'industrie se diriger davantage vers une approche " lean-in " où vous pouvez regarder une vidéo et cliquer dessus. En réalité, on voit de plus en plus la possibilité de faire une sorte d'achat. On a longtemps prédit que cela arriverait. Nous en sommes en fait au bord du précipice. Une technologie est également en cours de développement pour l'intégration des marques dans les programmes, avec des placements de produits virtuels. Nous assistons à la numérisation des médias traditionnels, qui va se poursuivre. Ce que les consommateurs veulent, c'est moins de frictions pour effectuer des transactions et passer à l'action. Il y aura bientôt beaucoup de méthodes transparentes à la télévision. Vous le voyez sur le plan social, où les gens peuvent effectuer des transactions sur la plateforme et passer à la caisse sur Instagram, par exemple. Les anciens processus et parcours que nous avons fait suivre aux consommateurs sont en train de changer. Ils sont tronqués. Nous le verrons aussi à la télévision.
Joe : Aujourd'hui, les publicités télévisées sont enfermées dans des durées de 15 et 30 secondes, mais les créateurs ne pensent pas à créer une publicité télévisée. Ils créent un contenu attrayant, quelle que soit sa durée. Voyez-vous un jour le spot TV traditionnel de 15 et 30 secondes évoluer vers des longueurs non traditionnelles, plus adaptées aux créateurs ?
Kolin : Je pense qu'il sera difficile de s'attaquer au linéaire. Selon la façon dont la télévision connectée se développe, il n'y a aucune raison pour laquelle nous ne pourrions pas raconter des histoires de différentes longueurs.
Joe : Netflix a fait parler de lui récemment en évoquant la possibilité d'un volet avec publicité. Pensez-vous que Netflix fera quelque chose d'intéressant ou d'innovant ?
Kolin : Je l'espère. Ils ont été réticents. Il serait triste qu'ils deviennent un réseau de plus. Je pense qu'ils ont la capacité d'incorporer des publicités d'une manière qui n'affecte pas l'intégrité que les gens ont appris à attendre de Netflix. Ils ont un riche moteur de recommandation. Si vous avez l'intention de faire de la publicité, Netflix pourrait vraiment prendre l'initiative de faire des publicités plus pertinentes. J'espère qu'ils continueront à avoir pour philosophie de rendre l'expérience du consommateur plus conviviale, même dans les publicités.
Joe : Plutôt qu'un seul réseau social dominant, nous voyons beaucoup de réseaux sociaux. Comment voyez-vous le paysage des médias sociaux ?
Kolin : Il y a une place pour toutes ces plateformes parce qu'elles ont des publics différents qui ont grandi avec chaque plateforme, et elles ont des cas d'utilisation différents. On peut dire que TikTok n'est pas vraiment un réseau social, mais une plateforme de divertissement de contenu vidéo. Snapchat fait des choses intéressantes avec la RA. Ainsi, lorsque nous réfléchissons à nos projets, nous pensons à notre public et à l'endroit où il s'agrège. Nous utilisons toutes les grandes plateformes sociales. Elles ont toutes un rôle à jouer. Il faut toujours commencer par le public.
Joe : Le partenariat entre Spaceback et Tinuiti. Qu'est-ce qui vous enthousiasme à ce sujet ?
Kolin : Accès anticipé aux nouveaux produits. L'intégration technique que nous développons actuellement va changer la donne. Pouvoir aller chez nos clients et rédiger de manière plus transparente leurs actifs sociaux est une énorme victoire. De plus, avec Launch Pad TM (je ne suis pas sûr d'être autorisé à en parler), le fait de pouvoir le faire de manière automatisée va vraiment libérer la puissance de la combinaison des efforts sociaux et programmatiques par le biais de la création. Être capable de sortir des jardins clos - les gens passent beaucoup de temps dans les jardins clos, mais ils passent aussi beaucoup de temps en dehors. Ce ne sont là que quelques-uns des aspects qui rendent le partenariat entre Spaceback et Tinuiti si passionnant.
Joe : Merci d'avoir pris le temps de partager vos idées aujourd'hui. J'ai tellement de questions auxquelles je n'ai pas pu répondre aujourd'hui. Peut-être aurons-nous l'occasion de le refaire à l'avenir.
Kolin : Merci de m'avoir invité ! J'ai vraiment apprécié cette expérience et je la referais à tout moment.
