La publicité numérique est le moteur de l'innovation créative. Il y a eu des moments difficiles (pourquoi voulez-vous tellement que je frappe ce singe ?!), mais les technologies qui alimentent les publicités jouent un rôle majeur dans l'élaboration de nos expériences en ligne. J'ai récemment expliqué à TechCrunch où allait la technologie créative, mais ce billet porte sur la façon dont nous en sommes arrivés là. Explorons les technologies les plus couramment utilisées lorsqu'il s'agit d'élaborer des créations publicitaires numériques.
Adobe Photoshop
Le public a vu la première bannière publicitaire en 1994. Il s'agissait d'une image .jpeg de 468x60 pixels. La plupart des premières bannières publicitaires n'étaient que des fichiers image affichés dans un environnement Web. Photoshop est la technologie créative à l'origine de la première bannière publicitaire. C'est toujours le moteur de la plupart des créations d'images fixes que vous voyez.
Adobe Flash
Adobe Flash (anciennement connu sous le nom de Macromedia Flash) était une plateforme logicielle multimédia utilisée pour l'animation et les applications web interactives. Elle a également été utilisée pour créer une tonne de publicités d'affichage. Avec les plugins logiciels nécessaires, Flash était une expérience utilisateur particulièrement maladroite. Il a finalement été déprécié, mais la mort de Flash a été si perturbante que le grand Google a automatiquement converti les publicités Flash en HTML5 pour éviter que sa machine publicitaire ne perde des revenus. Certaines des premières publicités Rich Media ont été créées avec Flash.
Plateformes Rich Media
Des sociétés comme Point Roll et EyeBlaster ont développé des logiciels spécialement conçus pour aider les marques à créer des expériences publicitaires encore plus attrayantes. Ces premières plateformes de média enrichi ont permis aux spécialistes du marketing de développer et de diffuser plus facilement des publicités dotées de fonctions interactives. Aujourd'hui, nous considérons le média enrichi comme tout ce qui va au-delà d'une simple expérience de texte ou d'image. Même si le média enrichi existe depuis 1996, il représente encore un pourcentage important des publicités que vous voyez en ligne aujourd'hui.
Les premières offres de média enrichi ont certainement aidé les annonceurs à concevoir des créations plus attrayantes, mais dans certains cas, elles sont allées un peu trop loin. Avant que les connexions haut débit ne soient la norme, les publicités rich media ralentissaient considérablement le temps de chargement des pages et certaines publicités s'étendaient pour couvrir le contenu ou des zones critiques de la navigation du site. Au fil des ans, les normes ont évolué pour protéger l'expérience de l'utilisateur et les publicités rich media représentent une part importante des publicités numériques que nous voyons aujourd'hui.
Des plates-formes comme Celtra ont alimenté la prochaine vague de création rich media en apportant encore plus de capacités interactives aux publicités. La plate-forme Celtra a joué un rôle clé dans la croissance de réseaux publicitaires à fort impact comme Undertone et Kargo, mais au bout du compte, les coûts de production restent élevés. L'approche de Celtra a été adoptée très tôt, ce qui a stimulé les investissements dans les capacités internes et l'innovation dans l'ensemble du secteur.
Dynamic Creative (DCO)
L'optimisation dynamique de la création est une technologie qui utilise des variables telles que l'emplacement, le comportement, le dispositif, les données démographiques et le contexte pour offrir des expériences publicitaires plus personnalisées. Certaines exécutions créatives dynamiques impliquent des arbres de décision prédéterminés, comme la diffusion de publicités pour des bagels le matin et des hamburgers l'après-midi. Des exécutions plus impressionnantes s'appuient sur l'intelligence artificielle pour tester et apprendre à l'aide de milliers de variations créatives et déterminer exactement quelles itérations sont les plus susceptibles de produire les résultats souhaités par le responsable marketing. Flashtalking, l'une des premières plateformes DCO, a été rachetée par MediaOcean en 2021 pour un demi-milliard de dollars, ce qui laisse supposer qu'il s'agit là d'une technologie très sérieuse !
Criteo, fondée en 2005, a été l'une des premières entreprises à proposer un nouveau type de marketing numérique appelé retargeting. Les services de reciblage DCO s'adressent à des publics qui ont effectué des actions spécifiques (comme l'abandon d'un panier d'achat). Bien que certaines personnes trouvent le reciblage effrayant du point de vue de la vie privée, la technologie derrière le reciblage créatif a représenté un grand pas en avant dans l'automatisation de la création. Les marques ont simplement fourni aux sociétés de reciblage une version numérique de leur catalogue de produits, et la création publicitaire est automatiquement générée en fonction du comportement de navigation !
Places de marché pour les créateurs
Vous ne voulez pas créer une publicité vous-même ? Des plateformes comme Tagger et Influential aident les marques à trouver des influenceurs et des créateurs de contenu pour créer du contenu social en leur nom. En plus d'aider les marques à atteindre un public plus large, les influenceurs peuvent aider les marques à créer un contenu authentique qui suscite un engagement plus important que les publicités display traditionnelles.
