La publicité de l'après-11 septembre a permis aux marques et aux annonceurs de tirer de précieuses leçons(These Are The 10 Worst Ads Exploiting OR OPINION : WHAT 9/11 CAN TEACH US ABOUT MARKETING IN THE TIME OF CORONAVIRUS) - ou aurait dû le faire : au lieu d'essayer d'exploiter une tragédie ou une crise, mettez-vous à la place de vos utilisateurs : Soyez humains. Écoutez. Soyez réactifs.
Mais aujourd'hui, nous nous trouvons en territoire totalement inconnu : il n'y a pas de carte ni d'abécédaire pour une crise qui menace de durer des mois.
Avec l'économie en jeu, le commerce et le marketing ne peuvent pas simplement... s'arrêter.
Business around the world is changing by the day, dealing with supply chains, emergency measures, uncertainty, social distancing, and confusion. Many retail stores have already closed or are announcing closings, encouraging customers to engage via e-commerce. Traditional and Quick Service Restaurant (QSR) brands have announced free delivery options. Marketers and brands are trying to cope as well. Pause? Change... messages, tactics, channels?
Il est bon de le rappeler : c'est le moment de rester (ou de devenir) à l'écoute de vos clients et d'offrir de la valeur au-delà d'un argumentaire de vente.
Les canaux sociaux peuvent guider votre travail
Lorsque les médias sociaux ont fait leur apparition, ils ont offert aux marques l'occasion de se démarquer du bruit en fournissant un canal qui les aidait à ressembler davantage à des personnes. Les marques ont appris l'intérêt de se joindre à la conversation : il s'avère que les stratégies de contenu pertinentes et dynamiques sont récompensées par des niveaux d'attention sans précédent.
Mais c'est le moment de se demander pourquoi cette approche humaine est toujours confinée dans les jardins clos des plateformes sociales. La crise mondiale actuelle nous rappelle tous les jours notre humanité commune et, d'un point de vue tactique, il est désormais essentiel de fournir aux clients des mises à jour pertinentes et dynamiques via tous les canaux de communication.
Les marques doivent adapter leurs efforts en matière de médias payants au climat actuel et s'intéresser à ce qui préoccupe leur public. Continuer à diffuser les bannières habituelles en cette période inhabituelle peut même s'avérer négatif : votre marque peut être perçue comme déconnectée ou sourde au ton.
Donc, dans cette crise, au lieu d'essayer d'attirer l'attention... montrez que vous êtes attentif.
Prenez exemple sur les flux sociaux de votre marque. Les messages sociaux sont généralement plus réactifs aux événements actuels que les bannières publicitaires. Vos équipes sociales connaissent les conséquences de la publication de contenu non pertinent car elles disposent d'un signal clair : les utilisateurs les retirent tout simplement de leur liste. Mais les marques qui diffusent du contenu non pertinent n'en subissent pas moins des conséquences, même dans les environnements où les utilisateurs ne peuvent pas les supprimer.
Tirer parti des enseignements du social, c'est reconnaître le contrat implicite qui vous lie à votre public - la relation est au premier plan, pas les indicateurs de performance ; mais ces indicateurs ont beaucoup plus de chances d'être atteints à long terme, lorsque vous fournissez un contenu que votre public trouve intéressant.
Que vous utilisiez déjà les publicités sociales ou non, le modèle est utile : restez fidèle à votre marque, mais soyez réactif aux forces et événements qui façonnent la perception de vos clients. Utilisez votre espace publicitaire pour apporter de la valeur. Si le contenu a de la valeur, votre message sera partagé.
Nous avons tous entendu dire que les marques ne devraient pas communiquer pour les publicités display comme elles le font pour les publicités sociales - "le display est plus corporate, le social est plus humain". Mais cette crise montre que, comme dans presque tous les autres domaines, les vieilles idées reçues ne sont pas forcément utiles aux spécialistes du marketing ou à leur public.
Peut-être que, dans un monde où nous sommes littéralement affamés de contacts humains, il vous sera plus utile d'offrir un contact humain, une expérience familière et un contenu précieux et pertinent.
