However much we may wish that Christmas was coming early this year (is 2020 over yet?), brands selling on the world's largest e-commerce destination, Amazon, may be enjoying the riches of the Holiday shopping season a little early. Amazon's wildly popular Prime Day, a week-long (or longer) promotional event in which Amazon Prime members are able to take advantage of huge savings on products in every category, was rescheduled from mid-July to mid-October due to the ongoing COVID-19 pandemic.
Le fait qu'Amazon déplace son gigantesque événement commercial à un jet de boule de neige de cette saison d'achats la plus critique entraîne la possibilité très réelle qu'il lui vole une partie de son succès - et des revenus essentiels, en particulier des événements commerciaux traditionnels du Black Friday et du Cyber Monday.
Pour comprendre pourquoi cela va avoir un tel impact, il faut savoir que les marques grand public réalisent 20 % ou plus de leurs ventes annuelles totales en seulement 30 jours, entre la mi-novembre et la mi-décembre. En cette année marquée par une pandémie sanitaire mondiale, ce chiffre risque fort d'augmenter, 47 % des consommateurs américains déclarant qu'ils prévoient de faire davantage d'achats en ligne pour les fêtes. Selon certaines estimations, les marques s'attendent à ce que deux fois plus de leurs revenus proviennent des canaux de commerce électronique plutôt que du commerce de détail cette année.
Il faut savoir que 33 % des consommateurs prévoient de faire des achats pendant l'événement Amazon de cette année, contre seulement 25 % pour le Black Friday et 16 % pour le Cyber Monday (Coresight Research, 2020). Cela fait de Prime Day une force majeure du commerce électronique avec laquelle il faut compter - et qui va probablement avoir un impact notable sur les marques et leurs activités de marketing numérique. Selon l'expert en commerce de détail Kiri Masters, "les marques qui vont de l'avant et investissent dans le Prime Day sont susceptibles d'obtenir un bon retour sur investissement, surtout si leurs concurrents ne s'y intéressent pas."
Les annonceurs qui cherchent à profiter de l'événement très réussi d'Amazon (et de sa domination globale tout au long de cette saison d'achats) peuvent vouloir mieux comprendre comment naviguer dans la "boîte noire" des analyses d'Amazon et tirer parti des stratégies pour soutenir le plus efficacement possible les initiatives de vente sur la plate-forme.
Vous trouverez ci-dessous trois ensembles de bonnes pratiques et d'informations qui vous aideront à orienter vos efforts publicitaires sur Amazon pendant la période des fêtes.
Amazon a toujours été considéré comme une "boîte noire" par les spécialistes du marketing en raison de la difficulté à connaître l'impact éventuel de la publicité sur les ventes (et, surtout, à quel prix). La seule solution était d'investir dans les propres solutions publicitaires d'Amazon. Toutefois, Amazon a récemment annoncé qu'il offrait une nouvelle version bêta de son outil d'attribution Amazon à toutes les marques, qu'elles peuvent utiliser sur les comptes Vendor Central et Seller Central.
L'attribution Amazon permet aux vendeurs de suivre les performances de plusieurs paramètres de la plate-forme, notamment le détail des pages vues (ou sessions), les ajouts au panier et les conversions sur plusieurs sources de médias, y compris les médias sociaux "externes" et la publicité par affichage. Il s'agit d'un véritable changement par rapport au modèle de la "boîte noire" tant décrié, qui permet aux marques d'avoir au moins une idée de l'influence des efforts externes de stimulation du trafic sur les ventes, ce qui signifie que les marques peuvent être plus à l'aise pour envoyer du trafic vers leurs boutiques Amazon.
Bien qu'il s'agisse d'une bonne nouvelle pour les annonceurs, Amazon Attribution présente certaines limites qui méritent d'être mentionnées. Par exemple, le système n'offre qu'un modèle de dernière touche, ce qui signifie que si un utilisateur arrive sur une page de produit Amazon après avoir cliqué sur une publicité, qu'il n'achète pas au cours de la session, mais qu'il revient plus tard pour acheter, il n'y a aucun moyen de relier cette conversion à l'effort médiatique payant d'origine.
Un autre inconvénient est que le suivi UTM n'est pas pris en charge, donc même avec des conversions attribuables, Amazon Attribution n'est pas en mesure de remonter à une création ou une campagne spécifique. Le mieux que vous puissiez faire est d'établir un lien avec des canaux tels que Facebook, Instagram, Twitter, Google AdWords, etc.
Il peut également arriver que vous souhaitiez diriger le trafic vers les vitrines Amazon plutôt que vers les pages produits. Dans ce cas, le suivi des conversions par Amazon Attribution sera perdu entre les pages de la vitrine et les pages de produits où les consommateurs finissent par convertir. Toutefois, une solution de rechange utile consiste à utiliser les balises de source des vitrines Amazon. Une balise source est un paramètre URL qui peut être ajouté à l'URL de n'importe quelle page de magasin Amazon lorsque celle-ci est utilisée comme page de destination pour des campagnes publicitaires. Une fois la balise source ajoutée à l'URL, Amazon sera en mesure d'identifier le trafic externe provenant de ces sources et de fournir des mesures détaillées sur le nombre de visites, les unités vendues, le chiffre d'affaires, etc.
Outre les limites susmentionnées de l'attribution Amazon sous sa forme actuelle, un autre défi consiste à évaluer les performances de ces efforts médiatiques "externes" par rapport aux efforts "internes" menés avec les solutions de publicité Amazon, et à optimiser les plans en conséquence. Les campagnes publicitaires "internes" d'Amazon Advertising vous apportent beaucoup plus en termes de données et d'informations. Cependant, comment réconcilier ces données avec les données plus limitées que vous obtenez d'Amazon Attribution pour les campagnes médiatiques externes, et comment décider laquelle apporte le plus de valeur ?
Une solution consiste à optimiser les pages vues détaillées (DPV) sur Amazon. Il s'agit de la mesure de niveau le plus bas qui est universelle pour tous les canaux médiatiques - sources internes et externes - et qui est à peu près équivalente aux sessions sur les sites des marques. Grâce à cette mesure, vous pouvez comparer l'efficacité de tous les canaux à générer des sessions de pages. Ainsi, si vous constatez que le trafic provenant de Facebook rebondit davantage que le trafic provenant des annonces de recherche Amazon, vous pouvez décider de consacrer davantage de budget à la recherche. Cependant, si ces annonces de recherche ont un CPC 50 % plus élevé que celui de Facebook, alors Facebook pourrait être le choix le plus logique en termes de minimisation du coût par DPV.
Cela dit, il faut également tenir compte de l'impact de l'optimisation du trafic sur les performances globales des boutiques Amazon de votre marque. Amazon prend en compte un certain nombre de facteurs lorsqu'il calcule le classement des pages dans les résultats de recherche et d'autres fonctions internes d'optimisation du trafic. L'un des plus importants de ces facteurs est le taux de conversion de votre page. Plus le taux de conversion est élevé, plus le classement de votre page est favorable, et plus vous recevrez de trafic organique. Toutefois, si vous dirigez trop de trafic "non qualifié" vers Amazon et que celui-ci ne parvient pas à convertir, Amazon réduira le classement de votre page et il sera plus difficile et plus coûteux de générer du trafic - et des ventes.
Pour éviter ce scénario, il est important de ne pas générer trop de trafic dont vous ne savez pas s'il sera converti. Au lieu de cela, adoptez une approche mesurée de la mise à l'échelle des campagnes en évaluant (au mieux de vos capacités) les performances de vente de diverses sources et campagnes. Donnez-vous le temps d'expérimenter différents canaux, campagnes, ciblages et créations, pour voir si certains d'entre eux sont meilleurs que d'autres pour générer des ventes. Une fois que vous avez une bonne idée de ce qui est le plus efficace, augmentez progressivement la taille et le budget de vos campagnes, en gardant toujours un œil sur le taux de conversion de votre page. Si vous adoptez une approche mesurée et générez un trafic bien qualifié, vous pourrez peut-être même améliorer la position de votre marque sur Amazon.
La plupart des annonceurs de commerce électronique considèrent le remarketing comme un outil précieux pour obtenir des taux de conversion nettement plus élevés parmi les consommateurs qui ont déjà manifesté leur intérêt. Selon Adobe, les audiences de remarketing ont 70 % plus de chances de se convertir que les audiences de premier contact.
Si le reciblage est disponible pour les annonceurs qui profitent des offres d'Amazon Advertising, il n'existe malheureusement pas de solution de remarketing direct pour les autres canaux publicitaires conduisant à Amazon. Cependant, il existe une solution de contournement étonnamment efficace.
Cela implique l'utilisation d'une solution de suivi des liens telle que RocketLink. Ces solutions fonctionnent essentiellement en faisant passer les utilisateurs par une page interstitielle où ils sont marqués avec des pixels provenant d'une ou plusieurs plateformes publicitaires avant d'être dirigés vers Amazon (ou toute autre destination). Cela vous permet ensuite de les recibler sur ces plateformes, en traitant leur clic vers la boutique Amazon de votre marque comme un clic vers le site de la marque. Bien entendu, vous pouvez également mettre en place ce type de solution vous-même, sans outil tiers.
Une autre bonne idée consiste à inclure des segments de ciblage dans Facebook, Google DV360 et d'autres plateformes programmatiques composés d'acheteurs fréquents d'Amazon qui pourraient être plus réceptifs aux annonces marquées d'un badge " disponible chez Amazon " sur les créatifs, et plus susceptibles de convertir étant donné leur utilisation habituelle d'Amazon. Le ciblage centré sur Amazon pourrait inclure des mots-clés, des followers/look-alikes et des segments comportementaux autour des membres d'Amazon Prime, des abonnés à Amazon Video, des acheteurs du Prime Day et des utilisateurs d'Alexa.
Vous pouvez également créer des audiences personnalisées et similaires à partir de votre liste actuelle de clients Amazon. Facebook et Google ads vous permettent tous deux de télécharger votre liste de clients dans leurs plates-formes pour créer une audience personnalisée. Il vous suffit de télécharger les détails de la commande depuis votre boutique Amazon, de les charger dans les plateformes publicitaires, et vous pourrez créer une audience similaire ayant des comportements semblables à ceux de vos clients actuels et les cibler dans votre campagne.
Et voilà ! Nous espérons que ces conseils et ces meilleures pratiques vous seront utiles pour vos efforts publicitaires lors du Prime Day et au-delà.
