Chers annonceurs et éditeurs :
Il est temps d'abandonner.
Les cookies disparaissent, tout comme une grande partie du ciblage mobile tel que nous l'avons connu. Le train du reciblage va bientôt se tarir, tout comme une grande partie des revenus de l'enchère d'en-tête à laquelle vous vous étiez habitué.
Les Walled Gardens gagnaient déjà de 50 points dans le quatrième quart-temps, et maintenant la plupart de vos cinq joueurs titulaires sont partis à la faute.
Alors autant abandonner.
Et faire ce que nous avons tous voulu faire depuis environ deux décennies.
Mettons une balle dans la bannière publicitaire. Et au lieu de combattre Goliath avec un lance-pierre, empruntons son épée.
Qu'est-ce que je veux dire exactement ? Suis-je en train de prôner le suicide de l'édition numérique ?
Au contraire, je vois cette industrie être complètement revigorée - si nous pouvons reconnaître une chose.
Les gens - les vrais humains - tolèrent à peine/ignorent/ détestent activement les publicités display telles que nous les connaissons.
Pourtant, ils aiment vraiment s'engager dans les messages des médias sociaux. À bien des égards, on a l'impression que c'est tout ce que nous faisons depuis que la pandémie a frappé.
Alors pourquoi ne pas donner aux gens ce qu'ils veulent ?
L'engagement et la puissance commerciale de Facebook/Instagram, de YouTube de Google, d'Amazon et, de plus en plus, de Pinterest et Snap, ne cessent de croître. Les nouvelles règles de conduite axées sur la protection de la vie privée, qui visent à aider les consommateurs, vont considérablement aider les Walled Gardens, étant donné leur dépendance à l'égard des données de première main des utilisateurs connectés, ainsi que leur taille déjà gigantesque.
Oui, de nombreux efforts sont en cours pour développer des alternatives aux cookies et des solutions de contournement de l'IDFA. Mais si l'on lit les gros titres et que l'on creuse les détails, ces initiatives semblent périlleuses ou de courte durée(Business Insider : L'industrie de la publicité se rassemble autour d'une solution pour aider à sauver les publicités ciblées, mais les éditeurs craignent que cela ne leur coûte le contrôle de leurs données et n'entame leurs revenus).
Il n'est pas évident de savoir comment ces alternatives d'identification fonctionneront pour les marques à long terme. Ainsi, au lieu d'essayer de préserver un semblant de statu quo, ce moment n'offre-t-il pas une occasion parfaite de repenser, voire de réinventer notre secteur ?
Sauf que dans le cas des médias sociaux, nous n'avons rien à réinventer - ils fonctionnent mieux que presque tous les véhicules publicitaires de la planète. Il suffit de regarder la croissance des bénéfices des géants de la technologie axés sur la publicité pendant le COVID-19. Ils ne peuvent que gagner plus d'actions.
Il y a une chose que ces entreprises ont en commun. Elles ne s'embarrassent pas de bannières. Leurs publicités sont aussi natives que possible, et les gens répondent.
En fait, les publicités les plus performantes sur les Facebook et les Pinterest du monde ne sont pas de véritables placements publicitaires, mais des posts sociaux légitimes de marques ou d'influenceurs.
Les marques se lancent à corps perdu dans les réseaux sociaux et le web ouvert n'en profite pas du tout.
Pendant des années, nous avons essayé d'aller au-delà de l'ensemble très standard des publicités d'affichage, en adoptant les publicités natives, les publicités dans les flux et d'autres formes de remplacement potentiel des bannières. Pourtant, la bannière persiste - en partie à cause de ce que beaucoup ont appelé le complexe industriel des bannières.
Les marques achètent des milliards d'impressions de bannières par jour, il est donc compréhensible qu'il ne soit pas facile pour l'industrie d'arrêter tout cela, y compris d'étouffer les revenus même temporairement, pour, entre guillemets, repartir à zéro.
Et si vous n'aviez pas à le faire ?
Nous proposons d'utiliser cette infrastructure, d'utiliser tout cet inventaire d'affichage, pour distribuer davantage les meilleurs actifs numériques d'une marque - ses publicités sociales et ses messages sociaux.
Il ne s'agit pas de reprendre des créations d'Instagram ou de créer des bannières qui reflètent une campagne sociale, mais de transposer l'expérience des médias sociaux sur le web ouvert.
Pour ce faire, il n'est pas nécessaire d'abattre des murs : ces publicités et ces messages peuvent être directement tirés des géants de la technologie et diffusés sur l'ensemble du web à l'aide des outils existants. Le même DSP que votre marque utilise aujourd'hui peut être utilisé pour acheter des publicités partout, sauf que la création peut provenir directement d'Instagram, de TikTok ou d'ailleurs.
Non seulement nous pouvons libérer la puissance de l'affichage social - des publicités que les gens aiment tellement qu'ils les partagent ou achètent directement à partir d'elles - mais nous pouvons également modifier l'ensemble du paradigme publicitaire sur le web. Au lieu d'induire une cécité aux bannières ou de recouvrir les sites Web de publicités qui rendent la navigation insupportable, nous pouvons apporter un nouveau dynamisme créatif aux sites Web. Cela implique d'étendre les campagnes existantes, de collecter des données différentes et peut-être d'augmenter le nombre d'annonceurs qui achètent en programmatique
. En fin de compte, nous pensons que cela signifie de bien meilleures performances pour les spécialistes du marketing, davantage de revenus pour les éditeurs et une bien meilleure expérience pour l'utilisateur moyen
. Et croyez-moi, les cookies et les bannières ne manqueront à personne de sitôt.
Abandonner ne sera jamais aussi bon.
