Tumblr était ma plateforme sociale de prédilection à l'époque 2011-2013. Mes amis et moi nous délections du contenu que la plateforme offrait. J'avais même un compte partagé avec un ami, et chaque fois que nous étions ensemble, nous avions pour objectif de créer du contenu "artistique" et de le poster sur la plateforme. C'était l'une de mes premières expériences avec l'économie des créateurs.
Mon expérience sur Tumblr en tant que membre plus âgé de la génération Z n'était pas unique à ma génération. Non seulement le fait de poster sur cette plateforme m'a procuré une énorme dose de sérotonine, mais le contenu était aussi très diversifié et pertinent. Des mèmes et GIFs amusants aux citations inspirantes pour une adolescente qui essaie de trouver sa place dans le monde, le contenu de Tumblr avait beaucoup à offrir et parlait à beaucoup de membres plus âgés de la génération Z et des milléniaux.
Et puis, il est soudainement mort. Aussi rapidement qu'il a gagné en popularité, Tumblr est devenu obsolète. Les gens ont préféré partager leurs photos sur Instagram et leurs GIFs sur Twitter. Cependant, avec l'assaut de la pandémie, Tumblr a régulièrement regagné du terrain en tant que plateforme sociale bien aimée. Mais la question que de nombreuses marques devraient se poser actuellement est la suivante : vaut-il la peine d'investir dans Tumblr ?
David Karp a fondé Tumblr en 2007. Pour mémoire, Facebook a été lancé en 2004, suivi de près par Twitter en 2006. Instagram n'a été lancé qu'en 2010.
La polyvalence du contenu de Tumblr l'a rendu attrayant : Les utilisateurs de la plateforme pouvaient créer du contenu allant des GIFs et des images aux articles de blog de longue durée.
"Vous pouviez avoir plus de texte que sur Twitter, mais c'était une communauté plus cool que Facebook", explique Sharon Butler, utilisatrice de Tumblr et peintre, pour le New Yorker.
Cependant, en 2013, Tumblr a commencé sa chute lorsque les échanges de propriété ont commencé. Yahoo a acquis Tumblr pour plus d'un milliard de dollars. En 2016, Verizon a acquis Yahoo et, par conséquent, a regroupé Yahoo et Tumblr sous Oath, une société mère. Trois ans plus tard, Automatic, la société propriétaire de WordPress, a acheté Tumblr pour seulement 3 millions de dollars, soit nettement moins que le prix payé par Yahoo six ans auparavant (The New Yorker).
Entre tous ces compromis de propriété, Tumblr n'a pas été en mesure d'augmenter ses revenus publicitaires, et il y a eu une interdiction générale du contenu pour adultes, une caractéristique qui attirait de nombreux utilisateurs sur la plate-forme. Cette interdiction a entraîné une baisse de 30 % du trafic (The New Yorker).
D'autres plateformes ont conservé leur popularité au fil des ans. Il suffit de regarder Instagram. Il continue de mettre à jour ses fonctionnalités pour rester pertinent. Cependant, Tumblr a été plus axé sur la préservation qu'autre chose. Même son flux n'a pas adopté d'algorithme.
Nombreux sont ceux qui pensent que le retour de Tumblr a été possible grâce à la pandémie. Puisque Tumblr est axé sur la préservation, de nombreuses personnes ont connu une période de réflexion en 2020, ce qui est conforme à la marque Tumblr.
Krystine Batcho, professeur de psychologie, a écrit dans un article de Vox que "ce que les gens recherchent, c'est la période où ils avaient moins de soucis, plus de plaisir innocent et un plus grand soutien émotionnel dans les moments difficiles"(Media Update). Quel meilleur endroit pour être nostalgique des jours meilleurs que les murs bleu marine réconfortants du flux de Tumblr ?
Outre le désir ardent de se remémorer des temps plus simples, Vogue a déclaré que la "Tumblr Girl de 2014 est de retour." En grande partie, nous devons remercier TikTok pour cela. Il y a eu une insurrection de l'esthétique alternative "indie", également connue sous le nom de culture grunge, qui a des liens étroits avec le monde de Tumblr avant l'achat de Yahoo.
Nous voyons aujourd'hui les jeunes de la génération Z ramener Tumblr. Selon le site Web publicitaire de Tumblr, environ la moitié (48 %) de ses utilisateurs appartiennent à la génération Z, et les membres de la génération Z représentent 61 % de ses nouveaux utilisateurs. Le site Web de Tumblr affirme même que "la génération Z est en quelque sorte obsédée par nous".
Ce public convoité étant très présent sur Tumblr, c'est une plateforme que les marques et les annonceurs ont la possibilité d'utiliser à leur avantage.
Mais il est évident que Tumblr a besoin d'un moyen de générer des revenus s'il veut réussir son retour en force. Plusieurs marques ont découvert la valeur que représente la capture de la génération Z sur Tumblr : Les ventes directes de publicité sur Tumblr ont augmenté de 203 % par an au quatrième trimestre de 2021(Marketing Brew).
Une marque en particulier fait un tabac sur Tumblr : Manscaped. La stratégie de la marque sur la plateforme a fait ses preuves, investissant du temps et des ressources à la fois dans le social organique et dans la publicité payante. Le directeur des médias sociaux de Manscaped, Tyler Wentworth, a identifié la génération Z comme un "segment essentiel" de ses adeptes et de ses clients.
Manscaped a lancé son profil Tumblr en juillet 2020. La stratégie initiale prévoyait de poster deux à trois fois par semaine. Elle se concentrait sur du contenu repurposé de Twitter, ou du contenu léger de type mème qui se moquait même de leur propre publicité. Ce même contenu générait un engagement plus élevé sur Tumblr que sur Instagram ou Twitter. En un peu plus de deux ans, Manscaped a acquis plus de 10 000 followers sur Tumblr.
"On peut dire que Manscaped n'a jamais atteint aussi rapidement les 10 000 adeptes sur un canal de médias sociaux que nous avons lancé", a déclaré Wentworth (Marketing Brew).
La directrice principale de Paid Social, Jenny Broekemeier, a expliqué à Marketing Brew qu'en testant des publicités payantes sur Tumblr, Manscaped a vu des résultats. Broekemeier a déclaré que l'entreprise "a dépensé 50 % de moins de dollars publicitaires sur Tumblr qu'en 2020... et a généré 524 % de revenus supplémentaires."
Leur secret ? En plus de publier leur propre contenu, de reblogguer celui des autres et d'investir massivement dans les publicités, aucun de leurs concurrents n'est très présent sur Tumblr.
Tumblr était une plateforme sociale qui était là pour moi et pour beaucoup d'autres membres de la génération Z et des milléniaux en grandissant et qui a servi de pivot. Je pense qu'il y a quelque chose qui vaut la peine pour les marques qui souhaitent explorer les possibilités de publicité sur Tumblr.
Depuis que Tumblr est connu pour son contenu organique qui résonne, de nombreux utilisateurs ont aspiré à une option sans publicité depuis que des publicités payantes ont été incluses dans le flux au cours des deux dernières années. Désormais, Tumblr propose une expérience sans publicité pour 4,99 dollars par mois ou 39,99 dollars par an. Les personnes qui veulent vivre l'expérience nostalgique d'avant 2013 sur Tumblr peuvent l'avoir à petit prix (à l'exception des contenus pour adultes qui sont toujours interdits sur la plateforme). Et, cela permet à Tumblr de générer des revenus.
Actuellement, "les revenus sont en hausse de cinquante-cinq pour cent depuis juillet 2021. Pourtant, l'entreprise ne voit qu'environ onze millions de messages par jour ; Twitter, en comparaison, accueillerait cinq cents millions de tweets quotidiens." Jeff D'Onofrio, le PDG de Tumblr, a déclaré que l'objectif principal est de maintenir "la positivité que nous avons travaillé si dur à construire ici. Il ne peut s'agir de croissance à tout prix (The New Yorker).
La question reste donc posée : Les marques doivent-elles se lancer sur Tumblr ? Si elles envisagent de tirer parti de Tumblr, le meilleur conseil serait de planifier stratégiquement la meilleure méthode d'exécution avant de plonger dans l'aventure juste parce que Tumblr est un endroit à la mode. Investir dans TikTok, dans d'autres plates-formes sociales ou dans des publicités Social Display avec Spaceback est peut-être plus réaliste pour votre marque à l'heure actuelle. Mais s'il est logique de cibler la génération Z pour votre marque, se lancer sur Tumblr avant vos concurrents peut être la meilleure option.
