Il y a un Lumascape pour les jeux, un Lumascape pour les SPAC... même les publicités extérieures de la vieille école ont leur propre Lumascape !
Mais il n'y a toujours pas de Lumascape dédié aux technologies créatives. Et pour une bonne raison : Il n'y a pas eu assez de technologies créatives pour justifier un Lumascape.
Malheureusement, lorsqu'il s'agit de notre supposée révolution technologique créative, on en est encore aux premiers jours depuis longtemps. Pour être honnête, DCO a été absent, malgré des millions de dollars de financement et un battage médiatique considérable. Pourtant, une nouvelle vague d'optimisation créative véritablement dynamique est à portée de main - si le secteur est prêt à tirer les leçons de ce que les marques savent déjà : les meilleures publicités numériques ne sont pas des publicités du tout (pensez au moment du super bowl d'Oreo).
La promesse du DCO - et ses lacunes
La révolution programmatique était censée permettre aux spécialistes du marketing de diffuser la bonne publicité à la bonne personne au bon moment. Le plus souvent, les marques sont capables d'acheter la bonne personne au bon moment - et de les toucher toutes avec la même publicité.
Pour être plus précis, les outils d'achat programmatique (que nous appelons généralement DSP) s'avèrent extrêmement efficaces pour cibler des publics spécifiques, mais ils ne permettent pas aux spécialistes du marketing d'adapter leur message créatif à l'utilisateur spécifique qui voit l'impression. Les algorithmes d'enchères dynamiques servent toujours des créations statiques.
Lorsque le concept de DCO a fait son apparition, il a été salué comme la pièce manquante de la pile ad tech - la clé pour délivrer la bonne création à chaque internaute.
Les premières incarnations de cette technologie permettaient aux marques de diffuser des bannières publicitaires avec des messages différents selon les régions, en fonction des conditions météorologiques, par exemple (Dunkin Donuts pouvait annoncer du café glacé à Miami et du café chaud dans le Maine). Les concessionnaires automobiles pouvaient diffuser des annonces qui modifiaient les prix ou les stocks en fonction de la disponibilité locale.
Bien qu'intelligent, ce n'était pas vraiment créatif. Et même si Facebook et Google se sont empressés d'offrir aux marques la possibilité de diffuser des milliers de versions de différentes publicités dans une campagne donnée, DCO n'a jamais vraiment avancé...
Nous parlions constamment d'un monde de publicité plus personnalisée, sur mesure, et nous donnions aux gens des modèles ennuyeux.
Si vous voulez vraiment faire bouger et engager les consommateurs, vous avez besoin de beaucoup plus de munitions que de versions de bannières. Malheureusement, c'est exactement ce à quoi se sont résumées la plupart des exécutions de DCO. Changer la couleur des boutons ou modifier subtilement la mise en page des modèles peut certainement faire la différence, mais ces types d'optimisations sont loin d'être la raison pour laquelle l'industrie s'est enflammée pour l'ODC en premier lieu. Nous ne sommes pas sur le point de vaincre la cécité des bannières avec quelques modifications de couleur ou de police difficiles à remarquer.
L'avenir - une véritable automatisation du contenu créatif
Faisons une pause dans notre bulle ad tech et observons ce qui s'est passé avec les médias sociaux au cours des dix dernières années :
Nous constatons chaque jour que les plateformes de médias sociaux sont capables de produire des créations distinctes et attrayantes que les gens apprécient vraiment, au point de les partager parfois. Et la présence sociale d'une marque va bien au-delà des produits qu'elle vend - c'est un voyage de contenu dans l'identité de la marque. Mieux encore, les influenceurs sont passés maîtres dans l'art de créer un contenu authentique qui raconte une histoire et met en valeur les messages publicitaires de manière authentique.
Qu'est-ce que cela a à voir avec DCO ? Eh bien, réfléchissons-y.
Si DCO, tel qu'il a été conçu à l'origine, n'a pas été à la hauteur de sa réputation, ce n'est pas parce que le concept était mauvais. Le bon message, la bonne personne, le bon moment, etc. est une excellente idée ! C'est simplement que les marques ne disposaient pas du volume d'actifs créatifs nécessaire pour permettre à la technologie de tenir ses promesses. Pour délivrer le bon message, il faut que le bon message soit prêt à être délivré. Les marques sont très douées pour cela dans les environnements sociaux (il suffit de regarder leurs flux Instagram !), mais elles ont besoin d'un nouveau type de plateforme d'automatisation pour traduire ces expériences en publicités pour le web ouvert.
C'est le cas de Social Display (au cas où vous ne le sauriez pas, les publicités Social Display sont des recréations authentiques de publications sur les médias sociaux configurées pour être diffusées dans des bannières traditionnelles).
En combinant le DCO avec les annonces sociales, les marques sont enfin en mesure d'apporter l'aspect le plus puissant de l'achat de médias sociaux sur le web ouvert. La plupart des marques ont littéralement des centaines de posts sociaux pour chaque publicité display. Le display social apporte une nouvelle couche d'automatisation permettant à toutes ces expériences sociales de haute qualité d'être authentiquement recréées dans des environnements programmatiques. Cela signifie que votre plateforme DCO peut enfin tenir sa promesse de délivrer le bon message au bon utilisateur au bon moment.
