Pendant dix à vingt ans, les grandes entreprises technologiques ont fait valoir que les spécialistes du marketing intelligents ne gaspillaient pas d'argent pour créer des marques. Les spécialistes du marketing intelligents dépensent leur argent pour fournir des informations au moment de la prise de décision, afin de les inciter à franchir le pas.
Cette citation, de l'auteur, stratège et consultant en marketing Peter Field, caractérise une tendance à long terme selon laquelle les annonceurs se sont de plus en plus tournés vers la réponse directe comme une sorte de raccourci pour générer une croissance commerciale à court terme en générant des conversions sans avoir à dépenser beaucoup pour des efforts de marque qui favorisent la sensibilisation, l'éducation et la favorabilité.
Cette tendance n'a fait que s'intensifier au cours de l'année écoulée, les marques étant aux prises avec la pandémie et la récession qui en découle, ce qui les incite à essayer de maximiser les opportunités de revenus aussi efficacement que possible. Par exemple, la publicité de recherche de Google a augmenté de 40 % en glissement annuel au deuxième trimestre 2020, et l'agence média Zenith estime qu'environ 70 % des dépenses publicitaires numériques en 2020 sont actuellement allouées au programmatique. À ce titre, des entreprises comme Criteo, Snap et The Trade Desk ont signalé une augmentation significative de l'activité des annonceurs depuis le début de la pandémie.
Le temps nous dira bientôt dans quelle mesure ces efforts de DR ont réussi à soutenir les objectifs de revenus et de croissance pendant la récession - et dans quelle mesure la dépendance actuelle à l'égard de la publicité DR pourrait être durable à moyen et à long terme alors que l'économie continue de se redresser.
Cependant, même si la publicité DR s'avère être le puissant vaisseau qui transporte les marques à travers la tempête actuelle, une chose est sûre : à un moment donné, les marques devront réinvestir dans leur image de marque. Pourquoi, me direz-vous ? Parce que, en tant qu'êtres humains, nous avons un besoin social fondamental de nous sentir liés aux marques.
Prenez, par exemple, cette fascinante expérience sociale menée par le groupe Thinkbox(https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/from-brand-to-bland/), spécialisé dans la publicité télévisée. Dans cette expérience, des consommateurs ont été privés de leurs marques préférées pendant plusieurs semaines et ont souffert de détresse psychologique, de dépression et d'un sentiment d'isolement social, tout simplement parce qu'ils ont été forcés de vivre sans les marques qu'ils avaient appris à connaître, à aimer et à faire confiance.
Considérez également comment, selon Edelman (2019), 81% des décisions d'achat des consommateurs sont influencées par le sentiment de la marque, avec 79% des consommateurs disant que les marques doivent démontrer qu'elles les comprennent et se soucient d'eux avant d'acheter. Selon le Zeno Group en 2020, les consommateurs sont 4 à 6 fois plus susceptibles d'acheter auprès de marques dont ils pensent qu'elles ont un objectif (Zeno Group, 2020).
Il est donc clair qu'en tant que consommateurs, nous nous appuyons fortement sur nos sentiments associés aux marques lorsque nous prenons des décisions d'achat ; toutefois, cela est particulièrement vrai pour les marques dans les catégories de produits banalisés comme les biens de consommation emballés. Cela s'explique par le fait que les consommateurs prennent leurs décisions selon un spectre rationnel-émotionnel.
D'un côté, lorsque les produits sont nouveaux, uniques, peu familiers, complexes ou coûteux, les consommateurs doivent effectuer des recherches sur le produit, la marque, les concurrents et le marché dans son ensemble afin de comprendre leurs options et de prendre une décision éclairée. Dans ce cas, les consommateurs prennent leurs décisions d'achat en grande partie sur la base d'une analyse rationnelle de leurs options.
De l'autre côté du spectre, les produits qui sont communs, facilement compréhensibles et peu coûteux ne nécessitent pas que les consommateurs fassent autant de recherches. En même temps, il y a généralement beaucoup plus de ces marques offrant des produits relativement indifférenciés sur le marché. Les consommateurs ont donc tendance à se fier à des "raccourcis" faciles et efficaces basés sur leurs sentiments à l'égard des marques. Ils savent qu'ils obtiendront un produit similaire, comparable, quelle que soit leur décision, et n'ont donc pas besoin d'investir de l'énergie dans un processus de décision rationnel et laborieux, et se tournent plutôt vers la marque ou le produit qui les fait se sentir mieux.
Nous en avons la preuve dans une étude des données de l'Institute of Practitioners in Advertising du Royaume-Uni, dans laquelle les campagnes pour les marques de produits de grande consommation qui font appel aux émotions des consommateurs se sont révélées deux fois plus efficaces que les campagnes qui se contentent de vanter les mérites d'un produit.
Une autre raison pour laquelle l'image de marque reste importante, surtout en cette période de pandémie, est que les consommateurs sont de plus en plus disposés à rompre avec les loyautés préexistantes aux marques. Selon Ketchum, 45 % des consommateurs ont modifié leurs préférences en matière de marques pendant la pandémie, et 88 % des personnes interrogées ont déclaré qu'il était important que les marques communiquent leur approche éthique des affaires. Cette rupture potentielle des loyautés de longue date a créé une opportunité pour les marques "challenger" de perturber le statu quo et d'accroître leur part de marché. Ici, le story-telling est essentiel pour communiquer les raisons pour lesquelles les consommateurs devraient prêter attention à - et dépenser leur argent avec - de nouvelles marques. Selon l'étude 2019 d'AdWeek sur les marques "challenger", The Truth About Disruptors, 79 % des spécialistes du marketing estiment que le story-telling est un avantage essentiel des marques "challenger" par rapport à leurs concurrents traditionnels.
Enfin, il convient également de souligner la réalité pratique souvent ignorée selon laquelle, si les tactiques traditionnelles de DR peuvent produire des résultats à court terme, elles ne contribuent guère à susciter l'intérêt et la considération à long terme. En l'absence de sensibilisation ou de favoritisme, les marques qui privilégient la publicité DR sont moins susceptibles de remplir l'entonnoir de clients potentiels "organiques", pour lesquels elles n'ont pas à payer pour être converties. Comme un cercle vicieux, cela pourrait à son tour les rendre plus dépendantes de la publicité DR à long terme pour continuer à gagner de l'argent.
La situation idéale pour les marques est de générer des ventes de manière organique, au lieu de devoir payer pour chaque conversion. C'est la position fortuite dans laquelle se trouve Apple aujourd'hui : tout le monde sait qui elle est, l'aime en tant que marque, et la recherchera d'elle-même, sans qu'Apple ait à la pousser à l'achat.
Cela dit, les annonceurs n'ont pas nécessairement à choisir l'un ou l'autre. En tant que leaders dans le nouvel espace passionnant de l'affichage social, nous pensons que les marques peuvent communiquer une histoire qui les rend sympathiques aux consommateurs tout en profitant de l'efficacité de la publicité programmatique.
Voici, selon nous, 5 façons dont les marques peuvent améliorer leur publicité DR
Cela signifie qu'il faut parfois mettre en pause les créations DR "evergreen" et les remplacer par des créations produites en réponse aux événements actuels et aux manifestations culturelles. Vous devrez évidemment faire preuve de prudence et de considération à cet égard, car faire un faux pas et potentiellement offenser un segment de votre public pourrait être plus dommageable que de continuer à diffuser de vieilles publicités éternelles fatiguées, mais si vous êtes réfléchi et intelligent, et que vous touchez la bonne corde sensible avec votre message, vous pourriez en tirer d'énormes avantages.
Ces vidéos pourraient être particulièrement efficaces si elles sont produites de manière agile, conformément à la recommandation n° 1 ci-dessus (pensez à Old Spice). Une autre tactique consisterait à présenter des utilisateurs réels de votre produit (l'authenticité est très importante) ; à cette fin, vous pourriez également présenter des influenceurs avec lesquels votre marque a travaillé. Enfin, vous pouvez envisager de réutiliser le contenu vidéo produit par votre équipe sociale. Dans ces deux cas, les coûts de production (et le temps) seraient minimes puisque les séquences existent déjà.
Aujourd'hui, plus que jamais, nous avons tous besoin d'un peu de légèreté. L'humour est une forme d'expression universelle qui est incroyablement puissante pour créer des liens dans toutes les cultures, nationalités et couches de la société. Il a également été démontré qu'il est très efficace dans la publicité. Selon l'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité (2013), les publicités humoristiques sont celles qui ont le plus d'écho auprès du public (47 %) par rapport à d'autres thèmes communs souvent observés dans les publicités DR : axées sur la valeur (38 %) et compétitives (16 %).
Dans de nombreux cas, il s'agit de personnes qui, au fil des ans, ont gagné la confiance des consommateurs grâce à leurs opinions critiques et à leurs avis éclairés. Tirez parti de leur leadership et demandez-leur d'étendre votre accord pour autoriser l'utilisation de leur contenu dans votre publicité DR.
Montrez de vraies personnes utilisant vos produits dans des situations réelles plutôt que des photos de studio de produits dans les mains de mannequins professionnels. Cela pourrait avoir un impact profond sur votre capacité à inciter les consommateurs à acheter. Selon l'étude Nielsen mentionnée ci-dessus, la publicité qui dépeint des situations réelles arrive en deuxième position (46 %), juste derrière l'humour, pour ce qui est de la résonance auprès du public. Dans une autre étude portant sur le secteur de la beauté, 59 % des consommateurs ont "besoin" de photos d'utilisateurs réels, contre 32 % pour les modèles professionnels, avant d'envisager d'acheter un produit (2019 eCommerce Cosmetics trends). À ce titre, le développement de créatifs montrant de vraies personnes utilisant - et appréciant - votre produit peut être plus efficace que les créatifs DR standard qui montrent simplement des photos de produits mis en scène.
