Spaceback est le leader mondial de l'affichage social. Nous avons une forte présence aux États-Unis et à l'étranger et nous travaillons avec des marques de premier plan dans le monde entier. Avec notre siège international à Londres, nous travaillons avec 500 entreprises dans 80 pays. Craig Mytton est le fer de lance de notre travail en dehors des États-Unis, et nous avons voulu mettre en lumière le côté international de Spaceback en l'interviewant.
Je travaille dans le secteur des médias depuis plus de 20 ans et j'ai occupé plusieurs postes dans l'écosystème de la publicité. Au départ, j'ai travaillé pour de grands groupes d'édition (Haymarket et DMGT). Je suis ensuite passé du côté des agences, où j'ai dirigé le département de recherche de Mediacom, puis j'ai mis sur pied l'équipe programmatique d'Essence avant de me lancer dans l'ad tech. Au départ, j'ai été l'un des premiers employés d'AppNexus (Xandr) en Europe et j'ai dirigé les partenariats DSP et SSP dans toute la région EMEA. Après mon passage chez AppNexus, j'ai dirigé les activités internationales d'achat de Rubicon Project (Magnite), en supervisant toutes les relations en dehors des États-Unis.
Par conséquent, mon expérience couvre de nombreux canaux publicitaires différents : Publicité traditionnelle dans les magazines, recherche payante, référencement, affiliation, social, programmatique, affichage et affichage dynamique.
Grâce à cette expérience diversifiée, j'espère avoir une assez bonne compréhension du marché de la publicité et de la façon dont tout cela fonctionne et s'imbrique.
La croissance de la publicité sur Internet a été la chose la plus significative à laquelle j'ai assisté. L'introduction de la recherche payante (Google n'existait pas au Royaume-Uni lorsque j'ai commencé ☺), le programmatique et le social ont tous changé de manière significative la façon dont les annonceurs mettent leurs produits sur le marché. Grâce à ces canaux, les annonceurs ont pu prendre un plus grand contrôle sur leurs budgets publicitaires, en décidant quand, où et comment ils font de la publicité. Plus important encore, la publicité en ligne a donné aux annonceurs la possibilité de calculer un retour sur investissement linéaire pour leurs dépenses publicitaires (ce qui est très difficile à faire dans les canaux publicitaires traditionnels).
Spaceback offre quelque chose de nouveau dans le domaine de la publicité numérique.
Le format créatif est unique en ce sens qu'il permet aux annonceurs de combler le fossé entre le social et l'affichage. Si l'on considère qu'il y a eu très peu de développement dans la création d'affichage en ligne au cours des cinq dernières années, Spaceback offre une grande opportunité, en particulier à un moment où la publicité en ligne est confrontée à certains défis autour du ciblage des données, de la dépréciation des cookies et de l'augmentation des CPC dans le social. Spaceback aide à résoudre tous ces problèmes.
Et nous avons aussi une équipe formidable. Ayant travaillé avec l'équipe de direction auparavant, et pour un certain nombre de startups, je pouvais voir l'opportunité qui se présentait à nous. Lorsque l'occasion s'est présentée de lancer les opérations internationales, j'ai sauté sur l'occasion, et je ne regrette rien.
C'est formidable de constater la croissance que nous avons réalisée au cours des 12 derniers mois (les appels Zoom comptent beaucoup plus de participants maintenant). Les agences et les clients obtiennent d'excellents résultats en travaillant avec nous, et l'activité ne montre aucun signe de ralentissement.
Je pense que la chose importante à dire est qu'au sein de Social Display, tous les fournisseurs ne sont pas égaux. Mais du point de vue de Spaceback, nous avons constaté ce qui suit...
L'affichage social est généralement utilisé pour un certain nombre de raisons. En voici les principales :
1. Les annonceurs souhaitent améliorer les performances de leur activité d'affichage en ligne actuelle.
Ce qui est formidable ici, c'est que nous avons vu notre format Social Display améliorer à la fois les indicateurs de marque et de performance pour un certain nombre d'annonceurs. Nos taux de clics et d'engagement sont nettement supérieurs à ceux des unités standard, et nous disposons également d'un certain nombre d'études de cas où les volumes de ventes et le ROI/ROAS ont été améliorés.
2. Les annonceurs veulent lancer une activité d'extension sociale.
Dans les situations où les annonceurs ont maximisé leur activité sociale, et qu'ils ne peuvent plus obtenir des performances rentables sur ce canal, ils doivent chercher d'autres moyens d'utiliser ce contenu. Spaceback leur offre la possibilité de le faire. Nous pouvons prendre leur meilleur contenu dans les réseaux sociaux et leur permettre de le diffuser sur l'Internet au sens large (et où ils peuvent tirer parti de leurs propres données et du ciblage offert dans leur DSP).
3. Pour une production créative rentable.
Si les annonceurs n'ont pas de bannières et n'ont pas le budget nécessaire pour créer des créations, Spaceback est une excellente alternative. Nous pouvons créer la création à partir de n'importe quel message social, et notre modèle commercial signifie que vous n'êtes facturé que lorsque cette création est utilisée dans le cadre de l'exécution d'une campagne en direct.
La réponse a été formidable. Nous ne sommes actifs sur le marché que depuis 14 mois et, pendant cette période, nous avons réussi à signer un accord mondial avec Havas et des accords européens avec deux autres groupes d'agences.
Nous avons activé des campagnes en Europe, en Asie-Pacifique, en Amérique latine et en Afrique pour des marques telles que LifeMiles, Fox Sports, Mitsubishi, Levi's, Pizza Hut, Sam's Club, BanBajío, Puma, UGG, Anytime Fitness, Oral-B, Hendricks Gin, Volvo et Cetaphil.
Le principal défi auquel le secteur sera confronté au cours des prochaines années concerne les cookies et ce que les annonceurs feront pour les remplacer. Pour l'instant, il existe un certain nombre d'alternatives sur le marché, mais l'industrie n'a pas encore décidé laquelle sera la meilleure.
Par conséquent, je m'attends à ce que cela prenne quelques années avant de se concrétiser et, au final, j'imagine qu'il n'y aura pas de remplacement universel. Je pense que l'on se retrouvera avec un pool de deux ou trois fournisseurs, et que les annonceurs choisiront lequel utiliser en fonction de l'endroit et de la manière dont ils mènent leur campagne.
Mais ces défis sont aussi une opportunité. Nous pourrions voir une situation où les données et le ciblage deviennent plus difficiles, ce qui signifie que la créativité deviendrait beaucoup plus importante.
Il sera donc très important que les annonceurs utilisent la meilleure création possible, et nous savons que l'affichage social apporte des améliorations significatives en termes de CTR et de ROI. J'espère que la plupart des annonceurs utiliseront une création Social Display dans toutes leurs activations au cours des prochaines années.
CTV est le sujet brûlant du moment. Il y a beaucoup d'agitation sur le marché, et il ne fait aucun doute qu'il s'agit et qu'il s'agira d'une très grande opportunité.
Mais il faut tenir compte du fait que l'opportunité de la TVC est très différente selon les marchés. Par exemple, au Royaume-Uni, la plupart des TVC sont des pré-rolls des principaux fournisseurs terrestres, et elles sont principalement vendues sur une base d'entrée directe.
Mais la situation est différente sur d'autres marchés internationaux, et il existe également un potentiel d'explosion si Amazon ou Netflix modifient leur modèle commercial, ce qu'ils commencent à explorer. Par exemple, il sera très intéressant de voir comment Amazon progresse avec IMDB TV.
Dans cette optique, je pense que CTV est un canal important pour les annonceurs et la technologie publicitaire. Cela signifie également qu'elle est importante pour le Social Display, surtout si l'on considère la quantité de nouveaux contenus sociaux qui sont des vidéos (TikTok).
Par conséquent, chez Spaceback, nous travaillons actuellement sur ce sujet et nous serons bientôt en mesure de proposer du contenu social sous forme de balises VAST à utiliser dans toutes les activations pre-roll, mid-roll et post-roll.
Je ne pense pas qu'il y ait quoi que ce soit qui soit spécifiquement propre aux marchés internationaux, car aujourd'hui plus que jamais, nous faisons partie d'un écosystème publicitaire mondial.
Je pense que le GDPR en a probablement été le plus grand exemple ces derniers temps. En effet, nous avons vu un certain nombre de fournisseurs américains se retirer du marché international lors de sa mise en œuvre, car leurs données n'étaient pas conformes, alors que certaines entreprises ont élaboré des solutions pour y remédier en se concentrant sur l'international.
En gardant cela à l'esprit, et après le Brexit et avec les rumeurs autour du Frexit et du Polexit, nous pourrions voir de nouvelles choses arriver sur le marché qui pourraient avoir un effet direct sur les marchés internationaux, mais il ne faut pas être trop distrait et s'inquiéter des "et si" et au lieu de cela continuer à construire une entreprise robuste, et faire face à ces choses comme et quand elles se produisent.
Cinq ans, c'est long. Il se peut donc que de nouveaux éléments arrivent sur le marché et créent des opportunités totalement nouvelles (comme Google et la recherche payante en 2001). Par exemple, il sera intéressant de voir à quoi ressemble le "metaverse".
Je me souviens de l'époque où Second Life a été lancé et où un certain nombre d'annonceurs pensaient qu'il s'agirait de la prochaine grande affaire... ce ne fut pas le cas. Ils n'avaient pas le soutien de Facebook et la base d'utilisateurs qu'ils ont actuellement, donc je pense que le métavers a plus de chances de réussir. Mais il y a encore beaucoup à apprendre sur ce à quoi cela ressemblera et comment cela fonctionnera. Si j'étais un annonceur, je garderais un œil sur ce projet car je pense qu'il s'agit d'une opportunité intéressante.
En dehors de cela, je ne pense pas que nous verrons beaucoup d'autres changements significatifs. Les canaux publicitaires de base continueront d'exister : les gens continueront de faire de la publicité à la télévision, à la radio et à l'affichage pour l'image de marque et sur les moteurs de recherche payants, les réseaux sociaux et en ligne pour la performance (ou peut-être un peu des deux). Toutefois, la manière dont ces canaux sont mis en œuvre continuera à changer et deviendra plus automatisée et diffusée en temps réel. Par exemple, le DOOH programmatique suscite actuellement beaucoup d'intérêt et je pense qu'il connaîtra une croissance significative au cours des 24 prochains mois (ce qui pourrait également constituer une autre opportunité pour Social Display, alors surveillez cet espace !)
