Certaines personnes paient pour du contenu. La plupart ne le peuvent pas... ou ne le font pas. Que ça vous plaise ou non, la publicité paie pour le contenu.
Mais les vrais gens ignorent les publicités. En moyenne, 1 300 publicités visibles vous ont été présentées hier. De combien vous vous souvenez ? Oui. 78 % des gens disent qu'ils ignorent les publicités (et les 22 % restants mentent).
Mais ces mêmes personnes passent du temps sur les médias sociaux et s'intéressent souvent aux messages des marques (74 % des personnes interrogées disent avoir été convaincues par une publicité sur les médias sociaux). Pourquoi ? Parce que les marques font en sorte que leur contenu social soit beau et frais.
Les publicités affichées se périment et ressemblent à... des publicités. Il y a de nombreuses raisons à cela : Chaque version de l'affichage publicitaire doit être construite en plusieurs tailles, les cycles de planification sont longs, etc... Ah oui, et les équipes créatives ne veulent pas vraiment créer des annonces d'affichage. Bien sûr, elles seront construites si vous payez suffisamment - mais en échange de ces frais, vous obtenez des actifs, pas de la créativité.
Sur les plateformes sociales, les gens ne réagissent pas bien non plus aux messages qui ressemblent à des publicités génériques. Mais voici ce qui est différent : la communication bidirectionnelle inhérente à une plateforme sociale permet à des personnes réelles de donner leur avis sous forme de commentaires. Ce retour d'information va dans les deux sens, si bien que les marques sont devenues bonnes, voire excellentes, pour publier rapidement du contenu nouveau et pertinent sur les plateformes de médias sociaux.
Cette importance accordée aux messages sociaux est la réalité d'aujourd'hui. Les messages sociaux sont frais et les publicités display ne le sont pas. Les performances sur le Web ouvert en souffrent, malgré des investissements massifs dans le ciblage et l'optimisation. Les tactiques de ciblage n'ont pas beaucoup d'importance lorsque le message lui-même est périmé.
Il s'avère que "ce que" nous disons compte au moins autant que "à qui" nous le disons.
Cette situation est dévastatrice pour les éditeurs et les sociétés de médias qui comptent sur la publicité pour soutenir la création de contenu. Lorsque les gens ignorent les publicités, l'espace publicitaire perd de sa valeur et les tarifs chutent. Le manque d'engagement envers les publicités n'est pas le seul facteur en jeu, mais c'est un facteur important.
Ne pas tirer parti de l'affichage social est également une occasion manquée pour les marques qui concentrent leurs dépenses médias sur les plates-formes sociales de type "walled garden", même si le contenu y est principalement généré par les utilisateurs. En général, les marques préfèrent s'aligner sur du contenu de haute qualité sur des sites d'éditeurs importants, si les performances sont similaires.
Alors, aidons-les à le faire.
Spaceback a inventé ce que l'on appelle le"Social Display", et c'est un terme dont vous allez entendre parler de plus en plus. La plateforme technologique créative de Spaceback simplifie à l'extrême la transformation des messages des médias sociaux d'une marque en de superbes publicités qui peuvent être diffusées sur le Web. Ces publicités restent connectées au post social d'origine, affichant ses statistiques d'engagement des utilisateurs au fil du temps, en restant synchronisées avec Instagram, TikTok, Pinterest, Twitter, Facebook, LinkedIn, et plus encore.
Les gens réagissent à l'authenticité et à la preuve sociale qu'offrent les créatifs Spaceback. Il n'est donc pas rare d'entendre les marques signaler une augmentation de 2 fois ou plus du CTR, du ER et du ROAS. Ces gains de performance semblent peu plausibles jusqu'à ce que vous considériez votre propre comportement. Rappelez-vous la dernière fois que vous vous êtes engagé avec une publicité... était-ce une bannière publicitaire ou un post sponsorisé sur les médias sociaux ?
Les publicités Spaceback fonctionnent avec tous les principaux DSP et éditeurs. Nous voyons donc des marques et leurs agences utiliser ces publicités côte à côte avec leurs publicités display habituelles - mêmes tactiques, même ciblage, mêmes Deal ID, mêmes DSP. Elles fonctionnent tout simplement, et les marques transfèrent inévitablement de plus en plus d'impressions vers ces publicités.
Au début de ma carrière, j'ai eu la chance de faire partie de l'équipe qui a inventé la recherche payante, c'est-à-dire le modèle économique de Google. Overture a finalement cédé la propriété intellectuelle à Google et a vendu la société à Yahoo. Mais avant tout cela, nous avions 100 000 clients payants parce que ça marchait.
Les premiers jours de l'affichage social ressemblent aux premiers jours de la recherche. Il convient aux grandes marques qui souhaitent maintenir un message cohérent sur tous les canaux numériques. Il convient aux petites marques de publicité directe qui souhaitent étendre leur portée en dehors de leurs jardins clos et réduire leurs coûts. Il convient aux équipes d'achat programmatique des grandes agences qui souhaitent améliorer les résultats des marques. Il fonctionne pour les DSP qui souhaitent améliorer leurs performances et transférer davantage de dépenses sur leur plateforme. Cela fonctionne tout simplement, si bien que nos clients ont tendance à rester sur place et à transférer une part de plus en plus importante de leur créativité vers ces unités d'affichage social.
Dans les premiers jours d'Overture, nous avons écrasé nos chiffres chaque trimestre, et c'était très amusant. Nous devions l'expliquer aux gens et leur demander de tenter leur chance, ce qui nécessitait parfois d'être convaincant - mais cela fonctionnait presque toujours bien pour l'acheteur. À cette époque, notre travail consistait au moins autant à éduquer qu'à vendre.
Les grandes agences ont mis beaucoup plus de temps à se lancer. L'objection la plus courante était "nous achetons uniquement au CPM, pas au CPC". A l'époque, je paraphrasais cela par : "Ça ne rentre pas dans le tableur". Il a fallu 4 ans pour que l'agence de General Motors dépense un dollar dans le Search. Mais ce premier dollar s'est transformé en 10 millions de dollars très rapidement.
Pour être clair, l'affichage social n'est pas la recherche. Au lieu de vendre un nouveau type de média, nous faisons en sorte que les médias du Web ouvert fonctionnent comme des médias sociaux pour les marques. Mais la large applicabilité de l'affichage social - et le retour sur investissement dont bénéficient les nouveaux clients - ressemble beaucoup aux premiers jours de la recherche, et je pense que nous allons assister à une courbe de croissance similaire.
Pour toutes ces raisons, je pense que l'affichage social va jouer un rôle important dans le soutien à la création de contenu de haute qualité pour le Web ouvert.
Et cela compte.
