For the past 10 years or so, third-party cookies have been the driving force behind innovations in advertising technology. Programmatic advertising in particular has thrived largely thanks to the use of third-party cookies for audience segmentation, targeting/retargeting, measurement, dynamic creative optimization, and more. But all this is about to change.
Alors que la dernière décennie a vu l'essor du big data qui a permis aux marketeurs de cibler les clients existants et nouveaux de manière très personnalisée et sur mesure, cette bulle de données est sur le point d'éclater. Face aux inquiétudes croissantes concernant la confidentialité des données(46 % des consommateurs ont le sentiment d'avoir perdu le contrôle de leurs propres données - Salesforce), les lois sur la confidentialité des données sont sous les feux de la rampe comme jamais auparavant et les changements arrivent rapidement. Le CCPA (California Consumer Privacy Act), l'annonce de Google concernant la suppression de tous les cookies tiers de Chrome et les mises à jour d'Apple dans iOS 14 vont bouleverser la gestion de l'identité telle que nous la connaissons.
Alors, qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir du marketing numérique ? Avec tous les changements apportés à la manière dont les données des clients sont collectées, partagées et utilisées, un marketing numérique efficace est sur le point de devenir beaucoup plus difficile. Il était clair que ces changements étaient à venir depuis un certain temps déjà, mais le rejet par Google de l'ad-tracking et la suppression progressive des cookies tiers qui s'en est suivie ont été le canari dans la mine de charbon numérique.
Pour commencer, vous pouvez dire adieu au reciblage tel que nous le connaissons. L'apocalypse des cookies est là, tout comme la fin du ciblage par utilisateur. Alors que les marques commencent à trouver leur terrain publicitaire dans le monde sans cookies, elles devront aussi se rappeler qu'elles ne pourront plus atteindre les "utilisateurs identifiés". Jusqu'à présent, grâce au ciblage par utilisateur, les marques pouvaient créer un message hautement personnalisé basé non pas sur l'identité de la marque, mais plutôt sur les personnes qui consultent la publicité en question. Les marques n'auront plus la liberté d'être qui elles veulent devant les clients individuels.
Est-ce que cela signifie qu'il est temps d'appuyer sur le bouton de panique ? Peut-être. Ces changements dans la gestion des identités vont limiter la possibilité de mettre des publicités personnalisées directement en face de leur public. Au lieu de pleurer la mort du cookie, les responsables marketing des marques doivent se concentrer à nouveau sur le ciblage contextuel. Bien que le ciblage contextuel ne soit pas une solution basée sur l'utilisateur comme le ciblage par des tiers, il représente une opportunité clé pour les marques et les acheteurs de médias de se concentrer sur la façon dont leurs actifs créatifs s'alignent sur les environnements dans lesquels ils sont placés.
En fait, certaines études ont montré que le ciblage contextuel était une méthode de ciblage plus efficace que les cookies tiers: il augmente l'intention d'achat de 63 %, par rapport au ciblage au niveau de l'audience ou du canal ; 73 % des consommateurs estiment que les publicités contextuelles pertinentes ont complété leur expérience en matière de contenu ou de vidéo, et 83 % des consommateurs sont plus susceptibles de recommander le produit présenté dans la publicité. Si les responsables marketing des marques peuvent continuer à exploiter la publicité contextuelle pour rencontrer leurs clients au bon endroit et au bon moment, ils seront en mesure de dépasser leur dépendance aux cookies tiers pour diffuser des messages significatifs à grande échelle.
LA CRÉATIVITÉ EST BEAUCOUP PLUS IMPORTANTE AVEC LE CIBLAGE CONTEXTUEL QU'AVEC LE CIBLAGE DES INDIVIDUS.
Mais l'inclusion du ciblage contextuel dans votre stratégie publicitaire ne représente que la moitié de la bataille gagnée. Il est probable que vos utilisateurs continuent d'ignorer vos publicités à cause de la cécité aux bannières: ils trouvent les bannières traditionnelles perturbantes, peu intuitives ou ennuyeuses. S'il est indéniable que le placement des annonces est important, il est tout aussi important de véhiculer une image de marque authentique. La création et le contexte de vos annonces ne peuvent pas fonctionner en vase clos. Ils doivent fonctionner ensemble de manière transparente pour fournir un contenu et un message de qualité aux utilisateurs et favoriser l'efficacité.
En retournant vers l'avenir avec le ciblage contextuel, les spécialistes du marketing devront créer une expérience de marque unifiée sur tous les canaux et médias. Alors, comment les marques peuvent-elles raconter l'histoire de leur marque grâce à la publicité contextuelle ? Le fait est qu'elles le font sur les médias sociaux. Les spécialistes du marketing investissent déjà massivement dans les médias sociaux pour diffuser un contenu authentique, très engageant et fidèle à l'histoire de leur marque. Heureusement, les marques n'ont plus besoin de rester confinées dans les jardins clos des médias sociaux. Grâce à l'affichage social, les spécialistes du marketing peuvent désormais reproduire l'expérience utilisateur des médias sociaux et la diffuser sur le Web en utilisant la portée des réseaux d'affichage traditionnels comme The Trade Desk, Google Ads & DV360, etc. Il permet aux marques d'utiliser le trésor d'expériences de contenu créatif de divers canaux sociaux comme Facebook, Instagram, et maintenant même TikTok et de les distribuer sur Internet en un clin d'œil.
C'est enfin arrivé. La fin des cookies tiers est arrivée. Les clients reprennent le contrôle de leurs données et les marques doivent s'adapter. Les spécialistes du marketing doivent commencer à se concentrer sur des stratégies publicitaires plus pertinentes et moins perturbatrices. En associant la pertinence traditionnelle du ciblage contextuel à des expériences de contenu créatif innovantes comme le Social Display, les marques peuvent réussir grâce à des moyens plus intelligents et plus sûrs de créer des liens significatifs avec leurs clients.
Besoin d'aide pour naviguer dans le monde de l'après-cookies avec Social Display ? Prenez contact avec les experts de Spaceback.
